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横比视频平台代言人之战:先行者爱奇艺身位优势又扩大

Date:2018-10-25 09:58:12   来源:营销头条   访问:
  我是陈伟霆,我是爱奇艺VIP会员代言人。随着陈伟霆的话音落下,2018年视频平台VIP会员明星代言的战火再次点燃。腾讯视频紧随其后,宣布Angelababy、吴磊和火箭少女成为新晋代言人。优酷视频则在不久后宣布朱...

  “我是陈伟霆,我是爱奇艺VIP会员代言人。”随着陈伟霆的话音落下,2018年视频平台VIP会员明星代言的战火再次点燃。腾讯视频紧随其后,宣布Angelababy、吴磊和火箭少女成为新晋代言人。优酷视频则在不久后宣布朱一龙为优酷会员首席惊喜官。

  面对用户拓展、固化会员和会员能量激发的难题,各主要视频平台在不断提升自身优质内容供给的同时,纷纷尝试用更加社会化的营销方式提交答卷,而VIP会员品牌明星代言便是一个相对有效的手段。
  随着三大视频平台巨头VIP会员品牌明星代言战的白热化,我们不妨从不同维度分析三家平台的会员品牌营销动作,看看究竟谁在“会员明星战”中更胜一筹。
  缔造新玩法 爱奇艺营销策略引领行业
  爱奇艺是VIP会员品牌明星代言这一玩法的缔造者。2015年,爱奇艺便选定杨洋、Angelababy和黄渤为首批代言人,一手打造了当年视频行业的“超级事件”。次年,爱奇艺继续引入陈伟霆和赵丽颖作为首席会员推荐官,完成代言人队伍扩军,加快了会员明星代言营销方式的探索;2017年,与吴亦凡签约又理所当然地成为当年的标志性娱乐营销大事件;今年,爱奇艺携手陈伟霆打造《快乐不等待》品牌视频,并展开线上线下全景式营销推广,从而拉开新一年度视频网站会员品牌明星代言战的序幕。

  也许是完成了对竞争对手的观望、发现了明星代言战略的持续红利,腾讯视频上马明星代言人战略并投入可观:去年12月,腾讯视频宣布杨幂、杨洋、迪丽热巴为品牌代言人,并宣布代言人“V计划”全面上线;仅过半年,腾讯视频便放出第二波代言人,除杨洋外,Angelababy和吴磊正式加入。可以看出腾讯视频急切追赶爱奇艺会员明星代言步伐的态度。就这点而言,腾讯视频的会员明星代言战略便落后于爱奇艺一步。
  与加速追赶爱奇艺的腾讯视频不同,优酷视频反应稍慢,直至今日仍未推出VIP会员明星代言人,只是宣布朱一龙为优酷会员首席惊喜官,并对外表示将欢迎更多明星与之合作建立关系。“轻度合作”的模式,优酷视频此番动作看似更为开放,但泛关系之下无主次、无聚焦的明星合作,是否过于扭捏?又是否会引得各家粉丝不快?因而会员量的增加效果还有待观察。
  爱奇艺作为VIP会员品牌明星代言营销方式的先行者,已培养出相对成熟的玩法,并且拥有持续创新取得新突破的身位优势;腾讯视频后续脚步跟随,也在不断加快明星代言玩法的开发尝试;优酷视频仍在明星代言的边缘不断试探,如不“举剑杀入”,恐后续将再难追赶。
  会员品牌塑造 爱奇艺领先步伐再加剧
  会员品牌明星战略的开启,不仅掀开的是视频平台的营销战幕,更是各家平台会员品牌定位的直观呈现,以及对会员权益边界的持续拓展。

  爱奇艺在首次开启会员明星代言的同时,也对外宣布了会员品牌打造计划,推出基于平台内容优势的“追剧不等待,海量随心看,视听更震撼”的初代会员品牌定位。随后,爱奇艺通过购买版权、升级服务和自制内容等方式,对会员品牌定位逐年迭代升级,“给我想要的”、“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”相继公布,契合年轻群体的个性主张和对会员权益“骄傲感”的赋能,爱奇艺迎来VIP会员的快速增长。而今年“快乐不等待”的会员品牌定位,贴合了当下消费观念,获得年轻消费者认同的同时,更显示出爱奇艺从简单的功能诉求向更深层次的价值观念输出转型。由此可见,爱奇艺的会员品牌打造之路正在稳步推进。
  腾讯视频会员明星代言战略发力较晚,两次代言均围绕其“广告不等待”、“海量内容”、“抢先看”三个产品利益点展开,显然品牌定位仍处于对平台功能层面的解读。两次代言相比,也可看出腾讯视频的改变,从依托明星的带货力,转而淡化明星痕迹,通过更贴近大众的情感故事以求与消费者产生共鸣。腾讯视频的转变与表达方式值得肯定,但情感打动已不再是“万金油”,在没有浓重情感氛围烘托的前提下,可能你的感人故事反而会让消费者陷入没来由的尴尬境地。

  优酷视频今年推出“想不到这么酷”的会员品牌定位,结合自身平台内容打造多角度“这么酷”系列话题,随后开启了泛明星合作,通过与不同领域的明星进行互动,短时间内达到了吸引粉丝关注,并成为付费会员的目的。然而,“吸粉容易守粉难”,优酷视频借助明星影响力吸引粉丝涌入成为会员,但随着明星推广力度的减弱,粉丝属性会员会急速流失,固粉效果远不及签约顶级流量明星的上述平台。“想不到这么酷”会员品牌定位的支撑,除去平台自制综艺与剧集外,会员权益端鲜少突显,也为会员的再度流失埋下隐患。

  爱奇艺由功能满足转向观念输出,正在对会员品牌进行逐步升华。腾讯视频通过明星代言对平台功能不断强化,提升消费者会员品牌认知。优酷视频寄希望于通过明星粉丝群体来提升会员数量。三家VIP会员品牌的打造,整体方向一致,但爱奇艺步伐明显领先于腾讯视频,而优酷视频追赶两家则相对比较吃力。
  当今社会围绕在焦虑感的氛围之中,而视频行业也是一样。视频平台的焦虑是害怕被年轻一代认为“不够酷”而被抛弃、被遗忘,所以“求生欲”成为视频平台推动行业变革,激发创新营销模式的源动力。VIP会员品牌明星代言营销模式的创新之举,让我们看到了爱奇艺高人一筹、快人一步的营销能力,可以说,爱奇艺正在发挥着引领和推动行业向上持续发展的头雁作用。

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