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猫眼云课堂【宣发十问】×陈格雷:如何孵化超级IP?

Date:2020-04-23 10:38:56   来源:互联网   访问:
  4月22日,猫眼云课堂【宣发十问】邀请《超级IP孵化原理》作者、IP孵化人、张小盒IP创始人陈格雷,为大家深度解析超级IP的孵化原理。  本期【宣发十问】,陈格雷老师通过以下10个问题,逐步为大家讲解超级I...

  4月22日,猫眼云课堂【宣发十问】邀请《超级IP孵化原理》作者、IP孵化人、张小盒IP创始人陈格雷,为大家深度解析超级IP的孵化原理。

  本期【宣发十问】,陈格雷老师通过以下10个问题,逐步为大家讲解超级IP的奥秘——

  一、 当我们在谈论IP时,谈论的是什么?

  二、 孵化超级IP,为什么会这么难?(超级IP孵化的5S原理)

  三、 为什么情感定位对IP如此重要?

  四、 为什么超级IP要有世界观设定?

  五、 怎样才能创造高感动力的IP角色?

  六、 能成为超级IP的9种故事原型是?

  七、 怎样将影视内容变成超级IP的符号?

  八、 什么样的影视内容能发展成超级IP?

  九、 影视IP怎样才能发展成大娱乐文旅?

  十、 最后,如何进行超级IP的实力评估?

  一起来看看本期直播课有哪些干货内容吧——

  一、 当我们在谈论IP时,谈论的是什么?

  IP的本义是知识产权,分为版权类(著作权)、商标类(品牌)、专利类(发明)、个人或组织的自然权利,一般可以分为文创类、企业类、个人类三大类。但我们一边谈论的IP是有文化沉淀价值和商业价值的知识产权。

  二、 孵化超级IP,为什么会这么难?(超级IP孵化的5S原理)

  IP的初级阶段只是知识产权,高级阶段的IP是一种超级文化符号。超级文化符号需要具备以下几个特征:

  有很高的共情能力、有极强的情感定位、有极强的符号感、具备一种文化象征、具备强跨界能力和高凝聚力。

  而不管这个超级IP是什么,它都只是超级IP的炼丹炉,是初始的IP,只有提炼出某种文化符号,例如角色、形象、仪式、道具等,才有可能产生跨产业的大发展。

  也就是说,超级IP,就是IP炼成的超级文化符号。

  参照国内外的案例,我将超级IP孵化的产品思维,总结成5S原理:即情感、世界观、故事、角色、符号。

  三、 为什么情感定位对IP如此重要?

  情感定位是一个IP最核心的部分。没有真正的情感定位,这个IP不可能发展为超级IP。举例来说,西安是一个历史悠久的城市,在文旅行业是毋庸置疑的超级IP,但西安成为超级IP不仅是因为其历史悠久,西安具备的大唐文化在我们心中产生很深的情感共鸣,才使得西安成为一个超级IP。

  人的意识由浅入深依次是由受外部影响的情绪,到自我情感,再到深入潜意识层面的情结。我们常看到的品牌、企业的定位,集中在影响大众情绪和情感的浅层次;而IP需要打动人的情感、情结,这类深层次的意识。

  例如加菲猫懒、拽的IP定位,能击中每个人的内心软肋,触动人的深层意识情结;奥特曼打怪兽对应的在远古与野生动物的战斗本能,天然地能打动全世界的儿童;同样,超人、大白、多啦A梦等超级IP定位,都有共同的特点:一定具备一个能打动内心深处的情感共振点。

  总之,在IP魅力上,情感总是能直接战胜理智,因为人的潜意识总是能战胜显意识。浅层的IP是靠理智和刺激来维系的,最强大的IP是靠情感来打动人的。

  四、 为什么超级IP要有世界观设定?

  世界观是5S中的第二个S。什么是超级IP的世界观?世界观从小到大以此为小情境、大世界观、IP宇宙。

  小情境世界观,例如张小盒、加菲猫、樱桃小丸子,往往是在日常生活中的,突出某种情感氛围。

  大世界观,例如玩具总动员、疯狂动物城、变形金刚等,有一个超现实元设定,使得这个世界独立于现实世界运行。

  IP宇宙,是多个强大IP联合在一起,组成更大世界观的宇宙,例如复仇者联盟将多个超级英雄IP放在一起,打造出更大的超级英雄宇宙。

  由此,可以总结出超级IP世界观设计的六脉神剑,包括元设定,加之情境、冲突、文化母体、人与物、规则。例如《捉妖记》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都有属于各自IP的六脉神剑。

  五、 怎样才能创造高感动力的IP角色?

  5S中的第三个S,就是角色。如果没有一个特别鲜明的IP角色,它很难成为一个超级IP。我们不仅要靠故事来成就一个IP,还要靠角色人设。

  创造IP角色有三步法:

  第一步,确定角色类型。IP角色类型可以分为自我投射型和宠物/伙伴型两类,这两种类型往往会被混淆设定。自我投射型IP角色,让人们带入自己,往往在角色中投射了人们的某种向往和欲望;而宠物/伙伴型角色让人们想拥有它,成为自己的宠物或伙伴,往往不需要有属于角色的强大自我信念。

  第二步,树立角色的三观。

  自我投射型角色需要树立角色个性、信念和世界。如哈利·波特的个性特征,是从一个懦弱、不自信的孤儿,逐步成长强大起来;其逐步建立起的信念,是要成为伟大的魔法师,并以打败伏地魔为己任;哈利波特要面对和保卫的世界,是魔法师世界的和平与友爱,是一个尊重有麻瓜血统魔法师的世界。

  宠物/伙伴型角色需要设立角色的特性、使命和情境。如哆啦A梦作为宠物/伙伴角色,其特性是来自未来的机器,拥有神奇的超次元口袋;哆啦A梦的使命非常明确,它受到来自未来的嘱咐,帮大雄拜托困难和苦恼;哆啦A梦创造的情境,是大雄的拥有许多烦恼、却因哆啦A梦的到来变得温暖的童年。

  第三步,形象向潜意识情感贴近。ip角色需要抓住一个多几个强烈的情感特征,打动受众的潜意识,如萌、呆、拽、燃、丧……

  六、 能成为超级IP的9种故事原型是?

  5S原理的第四个S是故事原型。每一个超级IP的故事,都有一个故事原型,它定位在人的基本人性点上,表达人性最基本的成长、安全感、帮助、暗黑、呆萌等等。纵观国内外的超级IP案例,我们可以将超级IP分为以下9种故事原型:

  七、 怎样将影视内容变成超级IP的符号?

  如果一个影视作品已经有很强大的影响力来了,它如何发展成为一个超级IP?——它需要进行符号化设计,即5S原理中的第五个S。符号化设计是IP能否升级转化为文化符号的通行证。

  一切成功的IP文化符号设计,需要具备三点特性:独特的辨识度、情感浓缩力、简洁延展性(易于使用和传播),例如米老鼠为了加强符号性,最终简化成三个圆的简洁图形。

  八、 什么样的影视内容能发展成超级IP?

  我们把IP按照其世界观的设计分类,包括历史、未来,现实的、超现实的四个坐标,汇总分类到四个象限。能成为超级文化符号的超级IP,基本属于超现实的IP。只有创新的文化符号才能成为有自属知识产权的IP,纯现实IP,很难创造自己的想象化符号。

  九、 影视IP怎样才能发展成大娱乐文旅?

  国内已经有很多影响力强大的影视IP,那么适合做大娱乐文旅的强影视IP需要具备哪些要素?

  它需要有强的世界观设计,比如IP宇宙;需要具备强的矛盾冲突,明确的任务;需要具备精心设计的角色、场景、道具体系。也就是强的世界观、角色、场景、道具四个要素。

  十、 最后,如何进行超级IP的实力评估?

  IP的两大实力指数是由情感共鸣度和文化共识度组成的。情感共鸣度包括:情感定位的深度、情感的温度、共振的和谐度;文化共识度包括:IP背后文化母体的广度和强度、IP自身的亚文化影响力。

  我们经常说IP赋能,这里的“能”,就是情感能+文化能,两者缺一不可。

  最后,我们将5S原理简化成IP孵化的简易模型,包含情感内核、文化符号体系、故事、世界观、文化母体几部分,共同组成一个超级IP的精神文化系统。

  例如哪吒之魔童降世、星球大战、泡泡玛特、江小白等,都有其完备的精神文化系统。

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